仅凭一条瑜伽裤Lululemon凭什么风靡全球？2020年初，新冠疫情开始席卷全球，运动服装服饰行业在实体零售上普遍深受打击，在营收下降的同时也陆续实施各种自救策略以及推出裁员计划，就连行业内的各大巨头也难以避免这场动荡。

　　据各大媒体报道，耐克中国去年整体裁员达到近20%，大约400人，全球总裁员数超过了2000人。在全球疫情最严重之时，耐克有90%的实体店关门，股价也因而大幅下跌。不过作为行业领头羊，耐克还是展现出其在业内全方位的竞争优势。在去年新上任的CEO John Donahoe的带领下，耐克全面加速数字化发展和创新项目。

　　在此期间，耐克加速推出了“Consumer Direct Acceleration”直面消费者加速项目，意在将数字消费者放在首位，为消费者提供更优质化、一体化、无缝连接式的体验模式。此番数字化转型加速也是耐克对裁员做出的解释之一。在押注数字化转型后，耐克在线上平台的销售额取得了可观的收益并在电商业务的激增下抵消了今年的部分亏损。

　　和耐克一样，阿迪达斯在疫情最严重时也关闭了其70%的门店，上半年收入下降了27%，达到83.32亿欧元。虽说实体零售的重创能带来在电商业务销售额上的激增，但阿迪达斯还要面临割肉的状况。

　　据悉，阿迪达斯拟将旗下品牌锐步以24亿美元出售，目前潜在收购方包括安踏体育、美国威富集团和个人代表前NBA球星巴郎-戴维斯和饶舌歌手Master P组成的收购团队。不管锐步最终落入谁手，成交价都将远低于15年前阿迪达斯所花费38亿美元的收购价。

　　就连曾一度位居全球第三运动品牌公司的安德玛在疫情期间对价格松口，在中国市场从不打折的它们终于低头了。今年安德玛的多个官方线上平台中半岛bandao体育，各种折扣的出现并且力度巨大。相对于其他品牌的折扣优惠政策是为了清理库存，安德玛今年的价格策略更像是在国内市场对品牌的重新定位，从以往对标耐克的商品价格转变为国际二线品牌的价格。

　　受疫情影响较小的中国体育用品业也难逃上半年度的业绩动荡，国产巨头安踏和李宁在上半年营收额分别达到147亿元和61.8亿元，同比都有小幅下降。在实现多品牌战略和完成对亚玛芬集团的收购后，安踏已跻身全球运动品牌前列。2020年是李宁品牌成立30周年之际，公司坚持贯彻「单品牌、多品类、多渠道」的战略方向，近一年，李宁公司也一直在降本增效，加速关闭亏本和低效的门店，规划建设更多高效大店的布局策略，并持续推动多渠道销售策略。

　　我们能看到各大知名品牌为了降低受损程度，纷纷寻求转变并积极布局新零售、直播电商等新营销策略。但在这特殊的“疫”年中，运动服饰行业内最火的不是我们耳熟能详的Nike、阿迪达斯和安踏等公司，而是来自加拿大的知名瑜伽服装品牌的Lululemon。公司在这两年成功迈入世界顶尖运动服装品牌金字塔，以超过400亿美元的市值稳居世界第二运动品牌的位置，去年又以40%的品牌价值增速高居年度零售品牌价值增速榜首位。在体育行业的超级“寒冬”中，Lululemon逆势而上，一条售价上千元的瑜伽裤究竟有什么魔力？

　　Lululemon对市场的定位很清晰：小众运动+中高端市场+女性消费者。品牌创始人Chip Wilson在创业初期通过人口统计数据和市场调查结果来验证他的商业想法。“女性在80年代末时并没有像男性一样担任很多公司的高管职务。

　　与此同时，当时大约有60%的大学毕业生是女性，而且这个数字还在不断增长。”在90年代接触了瑜伽运动后，Wilson还发现了女性服装市场的缺口。

　　当时的运动品牌并没有专注于研究女性运动服，大多都是由男士服装演变而成。针对这些数据和现象，Wilson在运动服装行业中找到了潜在的新细分市场：独立的精英女性热爱生活和运动，并愿意为高品质高质量的服饰买单。这一目标人群被Wilson称之为「Super Girls」，而行业领头羊耐克在2006年才将女性健身和运动装备列入公司六大核心业务之一。

　　这些都足以印证Lululemon在项目初期对业内竞争者和客户群体进行了全面的分析和预测，并对细分市场的发展趋势做出了成功的判断。

　　众所周知，这几年的运动服饰行业更加贴切于「Athleisure运动休闲」，Lululemon的产品则一直秉承穿着感舒适和造型时髦的元素，让运动服饰融入生活中的每个场合。时尚杂志VOGUE美国版的官网有一篇文章认为leggings（瑜伽裤或紧身运动裤）就是21世纪10年代的时尚，Lululemon的leggings也完美诠释了「Athleisure运动休闲」的核心理念。同样是细分领域诞生的产品，Lululemon懂得迎合大众的审美也是其成功因素之一。

　　而通过运动服饰行业的细分品类打开市场的公司还有我们所熟知的安德玛。曾几何时，安德玛的男性运动紧身背心受到了广大健身爱好者们的追捧，几乎每个健身房都能看到UA缤纷多彩的紧身背心出现。随后，安德玛加速全球扩张计划，不断拓展产品品类和进军海外市场。这种激进的扩张计划并没有使安德玛更上一层楼，反而在2017年开始年年亏损。外界对安德玛“硬汉派”的品牌形象认知也导致其在女性运动服装战场受益惨淡，也成为近几年体育圈广泛讨论的话题之一。

　　在全球扩展计划上，Lululemon也选择了一条截然不同的战线：谨慎探索+快速发展。Lululemon在2007年就成功上市，2013年才在国内各大商场里看到Lululemon的logo，2015年开始入驻天猫商城平台，2016年在上海和北京陆续建立3家实体门店。

　　在正式推出产品前的三年里，Lululemon只做了一件事：“了解消费者”。团队会邀请不同瑜伽工作室里的明星教练前来授课，而很多授课教练之后也会被签约作为门店大使。

　　Lululemon将这种社区营销的模式从北美市场沿用至中国市场，各门店签约3-5名门店大使，通过这些门店大使的社圈来影响更多身边的人成为潜在消费者。（门店大使多为瑜伽教练）Lululemon对于门店大使要求并不是带来线上流量，而是在其自身所在的社圈里更精准的影响到健身爱好者们，并了解潜在消费用户。

　　在做好详细的前期准备和充分的市场调研后, Lululemon便进入了飞速的发展阶段。Lululemon相关人士向互联网+体育透露，2020年的疫情并没有改变其在2019年制定的在全国一二线年，Lululemon依旧计划开设高于15家新门店，城市选择更多集中在二线城市，届时门店总数量将超过60家。

　　“公司将争取实现在2022-23年使旗下门店覆盖所有省会城市的战略计划。在一些相应的区域，Lululemon会根据实际物业标准建立特殊门店，融入音乐时尚社群空间和轻食区等元素。与此同时，跟国内最初建立的几家门店相比，未来的门店面积都将扩大到300平方米左右。更大的空间将带给消费者们更好的体验感，也代表热汗社区每周的活动将迎来更多的体验者。”Lululemon相关人士说道。

　　和其他运动服装品牌一样，Lululemon也在2020年将他们的营销策略搬到线上。在这个前所未有的特殊时期，Lululemon在多个线节的热汗社区直播课程，带来了包括健身、瑜伽、冥想练习和保持健康生活的课程内容。

　　公司在疫情期间还完成对智能健身镜公司Mirror的战略性收购，紧跟居家健身潮流的同时，也为在今后继续书写线上故事做好媒介的准备。

　　战略性的收购也对Lululemon 2020年第三季度财报产生深远的影响，根据此前官方报告显示，截止至2020年11月1日其总销售额同比增长了22%，达到11亿美元，其中北美市场同比增长19%，国际市场同比增长45%；净利润达到1.436亿美元，摊薄后每股收益达到1.16美元。

　　而在最新的2020年第四季度财报预期中，因为有“假日季节”的影响，总销售额将同比增长10%-15%，同时净利润和调整后的摊薄每股收益增长率也都会处于预期区间的高端位置。

　　Lululemon还在续写它的神奇故事，未来增长的空间不可预估，其对消费者们带来的体验感更是前所未有。